A BT itthon nincs jelen lakossági szolgáltatóként, de szolgáltatóközpontként (SSC) jelentős munkaadója a magyar piacnak. Munkáltatókénti megismertetésére átfogó kampányt folytattunk. Fókuszában a BT tízéves hazai jelenléte állt, de egy kis csavarral: a következő (újabb) tízéves periódusról, vagyis a jövőről beszéltünk. Ez volt a #next10 kampány. A PR pillér leghangsúlyosabb elemét egy kutatásra építettük. Ez volt a “Z generációs felmérés”, amelyet egy hiteles, magas presztízsű közvéleménykutatóval, a Mediánnal együttműködve bonyolítottunk le. A témával összhangban több célkitűzést meghatároztunk: Háttérelemzést végeztünk, hogy olyan eredményekre juthassunk, ahol még nem léteznek korábbi felmérések és így a közvélemény és a munkaadói világ képviselőinek érdeklődésére számot tartanak, miközben a munkavállalói célcsoportnak is tudunk elgondolkodtató adatokat mutatni. Létrehoztunk egy önálló felületet a kitöltéshez, és intenzív kommunikációs aktivitással segítettünk rá a kitöltők számának növelésére. Elsősorban fizetett Facebook hirdetésekben toboroztuk a kitöltőket, akik számára ösztönzőket is kínáltunk. Egy másik nagy kommunikációs hullám az EFOTT-ra célzott, ahol hoszteszekkel támogatva, szintén nyereményekkel vonzóvá téve, helyi rádióhirdetésekkel, fényreklámmal ösztönöztük a kutatásban való részvételt, egyúttal a BT Lounge kitelepüléshez terelve a célcsoportot. A kiértékelés után bőséges információ állt rendelkezésünkre ahhoz, hogy többféle üzenetet is a nyilvános kommunikáció céljára használhassunk. A legerősebb, központi üzenetként azt határoztuk meg, hogy a Z-sek vágyai nincsenek elrugaszkodva a valóságtól: olyan fizetést és olyan munkakörülményeket szeretnének elérni, amelyeket egyébként a hazai SSC-k biztosítani tudnak számukra. Leegyszerűsítve: nem kell Londonba költözni ahhoz, hogy a vágyaidat elérd! A meghatározó üzenetek definiálása után egy bővebb háttéranyagot és egy rövidebb sajtóközleményt készítettünk. A kutatás eredményeit a BT és a Medián közösen mutatta be egy sajtótájékoztatón, majd a sajtóközlemény kiküldése és a témakiajánlás következett. A sajtótájékoztatóval és az azt követő sajtókommunikációval a reméltnél is nagyobb nyilvánosságot értünk el; kiemelt figyelem övezte a kutatást a mainstream médiában is, amellett, hogy a szakmai sajtó (hr, marketing, üzleti média) magától értetődően vetette rá magát az új munkaerőpiaci adatokra. Mivel fontos volt, hogy a munkavállalói célcsoportot is sikerüljön megszólítani, ezért a fiataloknak szóló médiában való jelenlétre is sikeresen tettünk kísérletet. A kitöltetés is része volt a munkáltatói márkakampánynak, így figyeltünk arra, hogy minél több fiatal ismerkedjen meg a BT-vel, és a kérdőívvel magával. A kérdőív záró blokkjában az egyes SSC-k ismertségére, magának az SSC szektornak az ismertségére kérdeztünk rá – ezeket az utóbbi eredményeket inkább belső elemzés részére szántuk, az összes többiből más-más média típusok számára terveztünk kommunikációs muníciót. Az eredmények ismertetésének apropóján teljesült az a cél is, hogy elinduljon a közös érdekek mentén egy gondolkozás a legnagyobb hazai SSC-k között, ennek a közös gondolkozásnak, tervezett közös szakmai fellépésnek a BT lett a legmarkánsabb generátora. Így a kutatás és a kommunikáció hatása több évre előre tekintve is segíti mind a BT-t, mind a teljes SSC szektort a közös fellépésben, a számokkal, kutatási eredményekkel alátámasztott érdekképviseletre, a munkaerőhiány csökkentésére tett lépések megtételére. A magyar public relations szakma legrangosabb hazai megmérettetésén, a Prizma versenyen a Z generációs felmérés kommunikációs aktivitása ezüst elismerésben részesült.
Az ötlet
A munka menete
Az eredmények
A projekt utóélete
Ezüst Prizma elismerést kapott a British Telecommunications Z-generációs felmérése
