+36 1 353 6803  I info@impactworks.hu

Ezüst Prizma elismerést kapott a Britisth Telecommunications Z-generációs felmérése

Az ötlet

A BT itthon nincs jelen lakossági szolgáltatóként Magyarországon, de szolgáltatóközpontként (SSC) jelentős munkaadója a magyar piacnak. Munkáltatókénti megismertetésére átfogó kampányt folytattunk. Fókuszában a BT tízéves hazai jelenléte állt, de egy kis csavarral: a következő (újabb) tízéves periódusról, vagyis a jövőről beszéltünk. Ez volt a #next10 kampány. A PR pillér leghangsúlyosabb elemét egy kutatásra építettük. Ez volt a “Z generációs felmérés”, amelyet egy hiteles, magas presztízsű közvéleménykutatóval, a Mediánnal együttműködve bonyolítottunk le.

A témával összhangban több célkitűzést meghatároztunk:

  • Az Y generációval már foglalkoztak előttünk, a Z generáció munkavállalási elképzelései azonban fehér területet jelentettek
  • A Z generáció igényeinek megismerésével erősíteni tudtuk a következő 10 évről szóló üzenetet. Egyúttal egy már létező igényként, a középiskolai célcsoport megszólítása
  • A B2B potenciális partnerek és közvélemény számára is izgalmas, sok aspektusból feldolgozható témakört kínáljunk
  • A BT munkáltatói márkastratégiája szempontjából is hasznos, nem nyilvános publikációra szánt adatsorokat is kapjunk
  • A BT-t oktatásügyben érdekelt szakértői megszólalóként tudjuk pozícionálni.
  • Az adatfelvétel is a kampány része, a célcsoport találkozhatott a BT-vel
  • Jelentős sajtóvisszhangot kiváltó, több hónapon át kitartó sajtókommunikációt terveztünk elérni.
  • Olyan anyag születését tűztük ki célul, ami alapot adhat a BT számára, hogy integratív szereplőként fellépve, kezdeményezések élére állhasson az SSC munkaadói szektoron belül.

A munka menete

Háttérelemzést végeztünk, hogy olyan eredményekre juthassunk, ahol még nem léteznek korábbi felmérések és így a közvélemény és a munkaadói világ képviselőinek érdeklődésére számot tartanak, miközben a munkavállalói célcsoportnak is tudunk elgondolkodtató adatokat mutatni.

Létrehoztunk egy önálló felületet a kitöltéshez, és intenzív kommunikációs aktivitással segítettünk rá a kitöltők számának növelésére. Elsősorban fizetett Facebook hirdetésekben toboroztuk a kitöltőket, akik számára ösztönzőket is kínáltunk. Egy másik nagy kommunikációs hullám az EFOTT-ra célzott, ahol hoszteszekkel támogatva, szintén nyereményekkel vonzóvá téve, helyi rádióhirdetésekkel, fényreklámmal ösztönöztük a kutatásban való részvételt, egyúttal a BT Lounge kitelepüléshez terelve a célcsoportot.

A kiértékelés után bőséges információ állt rendelkezésünkre ahhoz, hogy többféle üzenetet is a nyilvános kommunikáció céljára használhassunk. A legerősebb, központi üzenetként azt határoztuk meg, hogy a Z-sek vágyai nincsenek elrugaszkodva a valóságtól: olyan fizetést és olyan munkakörülményeket szeretnének elérni, amelyeket egyébként a hazai SSC-k biztosítani tudnak számukra. Leegyszerűsítve: nem kell Londonba költözni ahhoz, hogy a vágyaidat elérd!

A meghatározó üzenetek definiálása után egy bővebb háttéranyagot és egy rövidebb sajtóközleményt készítettünk. A kutatás eredményeit a BT és a Medián közösen mutatta be egy sajtótájékoztatón, majd a sajtóközlemény kiküldése és a témakiajánlás következett.

Az eredmények

A sajtótájékoztatóval és az azt követő sajtókommunikációval a reméltnél is nagyobb nyilvánosságot értünk el; kiemelt figyelem övezte a kutatást a mainstream médiában is, amellett, hogy a szakmai sajtó (hr, marketing, üzleti média) magától értetődően vetette rá magát az új munkaerőpiaci adatokra. Mivel fontos volt, hogy a munkavállalói célcsoportot is sikerüljön megszólítani, ezért a fiataloknak szóló médiában való jelenlétre is sikeresen tettünk kísérletet.

A kitöltetés is része volt a munkáltatói márkakampánynak, így figyeltünk arra, hogy minél több fiatal ismerkedjen meg a BT-vel, és a kérdőívvel magával.

  • 20 újságíró vett részt a sajtótájékoztatón
  • 5 Tévé / rádió megszólalásunk volt – (+ a Mediánnak is voltak önálló megszólalásai)
  • 24 nyomtatott sajtótermék foglalkozott a témával
  • 100+ online megjelenést sikerült elérnünk
  • 120ezer EFOTT résztvevőt szólítottunk meg, 1000+ látogató a BT sátrat is felkereste
  • 17millió megjelenésszámból 6000 tényleges kattintót szereztünk a Facebookon a kitöltő felületre
  • Összesen 9000+ kitöltés kezdődött meg, a tisztított adatok hivatalosan az országos reprezentatív mintát garantáló 951 darab kitöltött kérdőívet vett figyelembe
  • AVE értéken 40 millió forintra becsülték a kampány médiaértékét

A projekt utóélete

A kérdőív záró blokkjában az egyes SSC-k ismertségére, magának az SSC szektornak az ismertségére kérdeztünk rá – ezeket az utóbbi eredményeket inkább belső elemzés részére szántuk, az összes többiből más-más média típusok számára terveztünk kommunikációs muníciót. Az eredmények ismertetésének apropóján teljesült az a cél is, hogy elinduljon a közös érdekek mentén egy gondolkozás a legnagyobb hazai SSC-k között, ennek a közös gondolkozásnak, tervezett közös szakmai fellépésnek a BT lett a legmarkánsabb generátora. Így a kutatás és a kommunikáció hatása több évre előre tekintve is segíti mind a BT-t, mind a teljes SSC szektort a közös fellépésben, a számokkal, kutatási eredményekkel alátámasztott érdekképviseletre, a munkaerőhiány csökkentésére tett lépések megtételére.

A magyar public relations szakma legrangosabb hazai megmérettetésén, a Prizma versenyen a Z generációs felmérés kommunikációs aktivitása ezüst elismerésben részesült.